John Lewis'ın 2026 Noel reklamı yayınlandı; Guardian'ın kültür sayfasındaki eleştiriye göre bu yıl reklam, önceki yılların melankolik vinyetlerinden uzaklaşıp doğrudan alışveriş yapmaya odaklanan bir anlatı sunuyor ve başrolde Kristin Scott Thomas var. Yazı, reklamın mağaza hatırlatması olarak olumlu bir yönü olduğunu belirtse de reklamın taşıdığı ironik ve karanlık öğelere dikkat çekiyor.
Eleştiri, John Lewis reklamlarının eskiden sosyal medyada performatif ağlama ve yoğun medya tepkisi yarattığını ancak artık daha sık, insanların önceden geçtikleri bir içerik hâline geldiğini hatırlatıyor. Yine de reklamın hâlâ bir olay sayıldığı vurgulanıyor ve bu yılın kurgusunun alışveriş temasını doğrudan hatırlattığı ifade ediliyor.
Reklamın öyküsü Kristin Scott Thomas’ın canlandırdığı yalnız bir büyükanne etrafında şekilleniyor: Kızı, partneri ve iki torununu ziyarete geliyor; büyükanne torunlarını kucaklamak istiyor ama çocuklar aceleyle tuvalete koşup onu geçip gidiyor, bu durum büyükanneyi öfkelendiriyor. Evde bulduğu eski tekerlekli tahta köpeği Pickles'ı çıkarıp torunlara verdiklerinde çocuklar ilgilenmiyor; büyükanne torunlara her biri için zarf içinde 30 sterlin veriyor, bu hareket yazıda “en kötü hediye” olarak niteleniyor.
Sonra Pickles canlanıyor ve büyükanneyi hayal gücünden uzak olmakla azarlıyor. Canlı köpek, onu mağazalara, mevsimlik pop-up'lara, hızlı moda dükkânlarına ve steril İskandinav tasarım mağazasına götürüyor; tur sonunda güvenilir John Lewis mağazasında bitiriyorlar. Reklamın sonunda büyükanne torunlara gerçek hediyesini gösteriyor: evinin bir odasını kurdelelerle süsleyip onlara ayırmış durumda.
Guardian yazısı, Pickles figürünü merkezî bir gizem olarak sunuyor ve reklamın neden Pickles'ı canlı bir oyuncak yerine sıradan bir tahta oyuncak olarak sunduğunu sorguluyor. Yazar mizahi bir şekilde, Pickles'ın sadece büyükanneye mi can verdiği ya da içinde insan ruhu hapsolmuş gerçek bir kişinin olup olmadığı gibi spekülatif, karanlık yorumlarla rekabet ediyor; bu iddialar eleştirinin ironik varsayımları olarak aktarılıyor.
Yazının ana yorumu reklamın çağdaş bir yapay zekâ alegorisi olduğu yönünde: Büyükannenin kendi zihinsel süreçlerini tahta köpek/sohbetbot benzeri bir varlığa devrettiği, dolayısıyla kendi kişiliğinin silindiği ve hediye seçimini yapay önerilere bıraktığı öne sürülüyor. Makalede, chatGPT benzeri araçların özgürlük ve seçim alanını kısıtlayabileceği, paranın çocuklara seçim hakkı verdiği ve reklamın bunun tersini savunduğu şeklindeki okuma da yer alıyor.
Ayrıca eleştiride Kristin Scott Thomas'ın dizi Slow Horses'taki istihbarat başkanı rolüne atıf yapılarak, oyuncunun çağrıştırdığı gözetim ve denetim imgelerinin reklam okumalarını etkilediği belirtiliyor; yazar bu bağlamda reklamın izleyicide sürekli izlenme ve kontrol hissi uyandırdığına dair karanlık bir ton yakalıyor. Reklamın hem mağazacılığı hatırlattığı hem de distopik, post-insan bir kaygı taşıdığı görüşü metindeki ana değerlendirmeler arasında.
Sonuç olarak Guardian eleştirisi, John Lewis'ın bu yılki reklamını alışverişe dönük ve satışı hatırlatan bir iş olarak olumlu bir değişim olarak görürken; Pickles karakteri, hediyenin doğası ve reklamın yapay zekâ ile gözetim temalarına gönderme yapan karanlık çağrışımları nedeniyle çelişkili ve tartışmalı buluyor. Yazarın tarzı mizahi ve spekülatif öğeler içeriyor; bu yorumlar Guardian köşe yazısının değerlendirmeri olarak aktarılmaktadır.
