Seçim zaferinin hemen öncesinde, Brezilya Cumhurbaşkanı Luiz Inácio Lula da Silva’nın dijital stratejisindeki hızlı değişim ve gönüllü içerik üreticilerinden oluşan WhatsApp grubu "Lula'nın Ordusu" kampanyanın kritik unsurlarından biri olarak öne çıktı; grup, ilk tur sonrası 60 bin takipçiden neredeyse 11 milyona yükseldi ve üyelerine günlük “görevler” vererek dijital görünürlüğü artırmayı hedefledi. Dört gün önce aldığı ilk akıllı telefonla birlikte Lula, daha önce reddettiği selfie tarzı videoları kaydetmeye başladı ve bu dönüşümün seçim sonuçlarında etkili olduğu belirtildi.
Lula, uzun süredir özel anlarında yardımcıların telefonlarını kullanmayı tercih ediyordu; ancak ilk turda beklenmedik bir yenilgi alınca hem oy pusulasında hem de dijital alanda geri kaldığını gördü ve stratejisini değiştirdi. Kampanyanın yeniden yapılanması, Lula'nın birebir görüntüler vermesi ve genç dijital isimlerin müdahil olmasıyla birleşince kendisi rakibi Flávio Bolsonaro'yu 4,4 milyondan fazla oy farkıyla geçti.
İlginç biçimde, zaferi etkileyen itici güç doğrudan kampanyanın kurup yönettiği bir yapı değildi: “Lula'nın Ordusu” adlı WhatsApp grubunu liderlik edenler kampanya dışı kişilerdi ve grubun yöneticiliğini, Lula'nın zafer konuşmasında “bizim generalimiz” diye bahsettiği milletvekili André Janones yaptı. Janones, ordunun seçim sonucunu belirlediğinden emin olduğunu söyleyerek, bu başarının kendi kişisel yükselişine de işaret etti.
Janones, seçim sürecini üç cephede değerlendirdi: aday karşı aday mücadelesi, sokakların mobilizasyonu ve sosyal medya savaşı. Ona göre Lula aday mücadelesinde deneyimiyle öndeydi; sokaklarda daha fazla kişi çıkarıldı; ama sosyal medyada geride kalınıyordu ve Bolsonaro’nun içerikleri zaman zaman Lula’nınkinden beş kat daha fazla etkileşim alıyordu. Bu dezavantajı gidermek için Janones organik etkileşimi artırmayı hedefledi.
Grubun uyguladığı taktikler arasında, bir hafta kala üyelerin başparmak ve işaret parmağıyla Lula için “L” işareti yapıp Brezilya’nın sarı milli formasıyla fotoğraf paylaşmaları gibi eylemler vardı; sarı formanın on yıldır Bolsonaro yanlıları tarafından sahiplenilmiş bir sembol olduğu vurgulandı. Bu harekete katılan 63 yaşındaki ev işi çalışanı Sidneia dos Santos Araujo, “Lula destekçilerinin forması Brezilya’nın formasıdır; Bolsonaro destekçileri ABD forması giymeli” diyerek grubun sembolik hamlelerine örnek verdi. Zaferin ertesi günü Araujo, Google Drive’da gönüllülerin kullanabileceği ve “askerlik” dönemlerinde gösterdikleri performansı belgeleyen şablon bir “sertifika” paylaştı; sertifikada “mareşal” Lula ve “komutan” Janones imzalarının kopyaları yer alıyordu ve bu şablonlar viral oldu.
Genç dijital aktörler de dönüşümde önemli rol oynadı. 21 yaşındaki Ana Elisa Santos (Ana Elisa), Minas Gerais’den seçilen en genç milletvekili olarak tanındı; ilk tur mağlubiyetinin ertesi gecesi yayımladığı video, solun sosyal medyayı öğrenmesi ve daha alçakgönüllü olması gerektiğini vurguladı ve sosyal medya ile sokakların artık birbirinden ayrılamayacağını söyledi. Ana Elisa’nın toplantıya çağrıldığı ve Lula’yı selfie videoları çekmeye ikna ettiği belirtiliyor. Janones ise her WhatsApp grubu üyesinden bir kişiyi daha gruba getirmesini istedi; 5 milyon takipçi hedefi konulduğunda Lula’ya bir telefon alınacağı vaat edildi.
Gruptaki hedef yakalandı; bir siyasetçi tarafından Lula'ya hediye edilen telefonla Başkan ilk kez kendi cihazına kavuştu, Janones’in ifadesiyle “uzman” olmasa da takip etmeye ve bazı içerikler göndermeye başladı. Kampanya sürecinde Meta’ya yönelik itirazlar da oldu: kampanya, Meta’yı senatöre avantaj sağlamakla suçlayarak seçim mahkemesine başvurdu; Meta, Instagram’da Lula’nın reklam veremediği yaklaşık 24 saatlik bir dönemin teknik bir hata olduğunu kabul etti.
Araştırmacı Raquel Recuero’ya göre grup, destekçilere “bir amaç” ve birlik hissi vererek oyunu etkilemeye yardımcı oldu; fakat bu düzeyde dijital bağlılığın sürdürülebilirliği tartışmalı. Janones’in ilk başkanlık tartışması sonrasında yaşadığı kardiyak aritmi nedeniyle 24 saat hastanede yatması, grubun tek kez sessiz kaldığı gün oldu. Janones yine de grubun tamamen dağılmayacağını, kampanya kadar sık olmasa da kritik dönemlerde—örneğin Lula için önemli yasaların geçirilmesi gibi—odağa dönerek aktif kalabileceğini savunuyor ve Bolsonaro’nun partisinin kongredeki güçlü varlığına rağmen “ordu”nun Lula’nın yönetme kapasitesini destekleyebileceğini belirtiyor.
